< Terug

Ons verlangen en reclames

We staan bloot aan een continue stroom van reclames. Die bevatten ook religieuze boodschappen en voeden, bevestigen en creëren zelfs onze verlangens. In de kerk, als ‘school of desire’, zou je commercials in een groep kunnen analyseren. In dit artikel wordt beschreven hoe dat kan en wat het oplevert.

Drs. J.T. van der Wolf is als predikant verbonden aan de Protestantse Gemeente Voorburg, wijkgemeente De Open Hof.

‘Stom, hè? Ik vind het gewoon lekker’

Een paar keer heb ik in de kerk bijeenkomsten georganiseerd waarbij we met elkaar reclamespots bekeken en analyseerden. Meestal hebben we het niet door, maar we staan bloot aan een continue stroom van reclameboodschappen. De smartphone die we voortdurend in en bij de hand hebben, versterkt dit. Er is een tijd geweest dat reclame vooral via billboards, advertenties in gedrukte media en tv-spots tot ons kwam. Nu concentreert zich dat steeds meer op internet. We kijken steeds minder lineair televisie. De tijd dat iedereen wist mee te praten over die ene grappige commercial – ‘Stom, hè? Ik vind het gewoon lekker’ – rond het achtuurjournaal lijkt voorbij.

Willen wij dat onze verlangens worden gevoed door multinationals?

(Deze spot van Petje Pitamientje voor Calvé Pindakaas is trouwens op YouTube nog terug te vinden.) Reclamefilmpjes worden tegenwoordig vooral voor internet gemaakt. Je komt ze tegen voor en tijdens YouTube video’s. Ook worden ze ingebouwd in ‘gratis’ spelletjes. Je betaalt voor deze ‘gratis’ diensten door te kijken naar spots. Dat is de deal.

Tussen neus en lippen door

Deze spots appelleren aan onze behoeften. Omdat de commercials tussen neus en lippen aan ons worden gepresenteerd, zijn we ons dat meestal niet bewust. Terwijl je wacht op het instructiefilmpje over het ontkalken van je koffiezetapparaat, krijg je een video voorgeschoteld waarin je een auto ziet rijden door een eindeloos leeg landschap. En passant wordt vrijheid als ultiem levensdoel aangeprezen: ‘Freedom is the future’ (Audi).

Zulke boodschappen, die vaak religieus van aard zijn, hebben een grote invloed. Zijn we ons dat bewust en willen wij deze invloeden ondergaan? Willen wij dat onze verlangens worden gevoed door multinationals? Jezus spreekt over het Koninkrijk van God dat eerst gezocht moet worden.

Waardoor worden onze verlangens het meest gevormd? Ons leven is vaak opgedeeld in compartimenten. ’s Morgens horen we instemmend een radicale preek over de Bergrede. ’s Middags bestellen we een nieuwe telefoon die we dezelfde avond nog in huis hebben. Het één lijkt weinig met het ander te maken te hebben. Door bewust stil te staan bij reclames en de werking daarvan worden we dit gewaar. Bewustwording geeft een keuze: wil ik dit wel? Een avondje reclame kijken – buiten dat het gewoon leuk is – helpt daarbij.

Poorten alleen overdag open

In het bijbelboek Nehemia (Neh. 7) staat, dat de poorten van Jeruzalem alleen bij klaarlichte dag open mochten. Want dan alleen kun je zien wat er binnen komt. Monniken hebben deze verordening toegepast op de menselijke geest. Laat niet zomaar alles toe in je geest. Zet de poorten alleen overdag open. Je moet er bewust van zijn wat je wel en niet binnenlaat. Daar zit voor ons een uitdaging. Vaak hebben we dag én nacht alle poorten open staan en weten we niet wat we toelaten en ook niet wat het effect daarvan is.

Commercials op de snijtafel

Hoe kan zo’n rondje reclame kijken eruit zien? Op YouTube zijn de meeste commercials terug te vinden. (Ik vond er zelfs één van een frisdrankfabrikant die gaat over deze coronacrisis en het nieuwe normaal (‘Open like never before’ – Coca Cola)) Het is vrij gemakkelijk om met een laptop en een beamer de spots met elkaar te bekijken.

De commercials bekijken we een paar keer. Bij de eerste keer gaat het om een algemene indruk. Welk gevoel geeft het je? Waar gaat het eigenlijk over? De tweede keer kijken we preciezer met kijkvragen (zie kader hieronder). De vragen worden over de aanwezigen verdeeld. Iedereen heeft zo één of twee vragen waarop gelet moet worden.

Kijkvragen

  1. Hoe lang duurt de spot en hoeveel beeldwisselingen zijn er?
  2. Welke kleuren worden er gebruikt?
  3. Wat voor mensen komen er in voor? Let op: sekse, leeftijd, huidskleur, kleding etc…
  4. Welke muziek klinkt?
  5. Met wie identificeer je je? En is dat de bedoeling van de makers?
  6. Wat is het product dat wordt aangeprezen? Kan ook naamsbekendheid, info of een ideaal zijn.
  7. Welke symbolen worden gebruikt? Wat is de relatie met het product?
  8. ‘brengt’ of ‘geeft’ het product volgens de spot?
  9. Welk gedrag wordt (impliciet) bevorderd?
  10. Wat vertelt deze spot over ‘waarden en normen’?
  11. Welke antwoorden worden in deze spot gegeven op zinvragen en wat zijn de veronderstelde vragen?
  12. Welke verlangens worden opgeroepen? Welke worden gecreëerd?

Het bespreken van deze vragen levert zelfs bij de meest simpele spot een intensief gesprek op. De vragen dwingen je zorgvuldig en bewust te kijken. De onbewuste ontvankelijkheid waarmee je normaal kijkt, maakt plaats voor analyse. De verschillende inbreng van de deelnemers is zeer verrijkend. Met elkaar zie je ongelooflijk veel. ‘Ik wist niet dat er zoveel in en achter zat.’ Deze aanpak creëert een laboratoriumsituatie waarbij de reclamevideo’s op de snijtafel komen te liggen.

Elk detail heeft een bedoeling

Na het bespreken van de vragen kijken we nog eenmaal naar de spot. Zelfs na de eerdere uitvoerige bespreking vallen er nog nieuwe zaken op. Reclames die op tv worden uitgezonden zijn kort, meestal ergens tussen de 30 en 60 seconden. Filmpjes voor internet zijn vaak kleine speelfilms en duren wat langer, soms wel twee tot drie minuten. Daarbij zijn vooral de eerste seconden van belang.

De onbewuste ontvankelijkheid maakt plaats voor analyse

Vele van deze video’s kunnen na een korte tijd doorgeklikt worden (‘advertenties overslaan’). Bedrijven stoppen er veel geld in. Overal is over nagedacht. Elk detail heeft een bedoeling. Veel daarvan kom je zo op het spoor. De ervaring leert dat bijna elke reclame hiervoor geschikt is. Het maakt daarbij niet uit of het om een reclame voor een supermarkt, een wasmiddel of een telefoon gaat.

Religieuze boodschappen

Geregeld viel ons het seksistische karakter van veel spots op. Het klassieke rollenpatroon van mannen en vrouwen wordt meestal bevestigd. In bijna alle reclames komen mensen met een getinte huidskleur voor. Bij veel bedrijven zit daar eerder een commercieel dan een ideëel motief achter. Ook zijn er vaak religieuze boodschappen. Er worden antwoorden gegeven op vragen naar zin als: wat is geluk of waar leef ik voor?

Overal is over nagedacht, elk detail heeft een bedoeling

Opvallend is het hoge ‘feelgood’-gehalte. Zelfs de meest kapitalistische bedrijven investeren in spots die gaan over ‘elkaar helpen’ en een ‘betere wereld’. Het is een interessante vraag wat daarachter zit. In een kerstcommercial van een Nederlandse supermarktketen zit de boodschap dat ‘Kerstmis een feest voor iedereen is’, met een mooie plek voor opa die in een scootmobiel zit (Jumbo). Deze filmpjes met Frank Lammers in de hoofdrol worden door veel mensen als grappig en zelfs ontroerend ervaren.

Een commercial van een warenhuis (de Bijenkorf), waarin een huismus door het winkelpand vliegt, eindigt met de slogan: ‘Er is een plek waar iedereen zich bijzonder kan voelen’. Hier wordt geappelleerd aan het verlangen om bijzonder te zijn, ook al ben je een doodgewone huismus.

En wat te denken van de spot voor een mobiele telefoon (Samsung), die eindigt met een doopritueel? Nadat de hoofdpersoon zich na de nodige moeite heeft bekeerd (‘het loslaten van oude gewoontes’) tot een nieuw model, gaat de hoofdpersoon kopje onder en staat als herboren op uit het water met een nieuwe telefoon, want ‘switchen is opnieuw geboren worden en ontwaken in de wereld met een eindeloos geheugen’.

Kerk als ‘school of desire’

Waarom zou je in een kerk reclamespots met elkaar bekijken? Iemand heeft eens gezegd dat wij in ‘a culture of desire’, een cultuur van verlangen, leven. Onze verlangens en behoeftes worden continu door een eindeloze stroom prikkels aangeraakt en gericht, vaak zonder dat we dat doorhebben. Zelfs worden er nieuwe verlangens en behoeftes gecreëerd.

Er wordt geappelleerd aan het verlangen bijzonder te zijn, ook al ben je een doodgewone huismus…

Ons hart is in het geding. Door een reclamespot op de snijtafel te leggen, worden we ons dat bewust. Wil ik me wel laten infecteren door verlangens waarvan multinationals willen dat ik die heb? Wie bepaalt wat ik moet verlangen?

Het zou mooi zijn als onze kerk iets zou hebben van ‘a school of desire’, een school van verlangen, die erop uit is onze menselijke verlangens uit de gevangenschap van het consumentisme te bevrijden en te richten op God en zijn rijk (David F. Ford). Het gaat om de vorming van onze verlangens. Dat is geen extraatje, maar wellicht de hoofdtaak van de kerk. Een avondje reclamespots kijken past daar uitstekend in.

< Terug