< Terug

Marketing van een Bijbel

Maandag is de dag van de Theologenblog; een actuele blog uit de pen van een richtinggevend theoloog. Deze week is dat Klaas van der Kamp, die in kaart brengt hoe de marketing rond de NBV21 er uitzag. Wat kan de kerk ervan leren?

Profielfoto auteur Klaas van der Kamp

Klaas van der Kamp

Het succes van de NBV21 is een marketingprestatie; in feite zijn progressieve vertaalstappen uit de NBV04 teruggedraaid.

Marketing hoort bij het gereedschap van de kerken, net zoals gesprekstechnieken horen bij het vakmanschap van de pastor. Public relations worden ten onrechte als stiefkindje behandeld. De strategie waarmee het Nederlands-Vlaams Bijbelgenootschap de NBV21 aan het publiek presenteert, toont de zeggingskracht van een marketingcampagne.

Laten we de campagne eens tegen het licht houden. Marketing is bij uitstek een discipline van achter de schermen. De uitgever Stefan van Dijk was amper in beeld. Ook de persvoorlichter Peter Siebe bleef achter de coulissen. De consument (christenen spreken liever over ‘de bijbellezer’) merkte vooral de uitwerking van de tactische keuzes die ze maakten.

Mirjam Buitenwerf, de vrouw van de directeur, mocht als predikant op het NOS-Journaal tekst en uitleg geven. ‘‘Laat er licht zijn’ in Genesis vind ik mooier dan ‘Er moet licht zijn’’, vertelde ze – wellicht gesouffleerd door haar man bij het krieken van de dag. Karin van den Broeke, de voorzitter van het bestuur, kwam portretgroot in beeld in de Provinciale Zeeuwse Courant, logisch met haar Zeeuwse achtergrond. Blauw Bloed, was ruim van te voren geïnformeerd, zodat men een camera kon plaatsen tussen de kerk en de auto waarin de koning zou wegrijden. Presentator Jeroen Snel stond klaar en wist nog één quote van de koning in beeld te brengen. Snel: “Waarom vindt u de bijbel belangrijk?” De koning: “Het is een heel belangrijk boek, waar je heel veel inspiratie uit krijgt.”

Liever missionair werk

Marketing is het geheel van activiteiten dat een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten en diensten te bevorderen. In kerkelijke kringen spreekt men liever niet over ‘marketing’, maar over ‘missionair werk’. Met het verhangen van deze bordjes verdwijnen veel seculiere technieken buiten beeld.

Met het verhangen van de bordjes verdwijnen veel seculiere technieken buiten beeld.

Het NBG heeft daar geen last van. De Haarlemmers hanteerden een duidelijke strategie en een eenduidig motto: Het gaat om het woord. Het NBG had de markt langzaam opgewarmd en een jaar geleden aangekondigd dat er een nieuwe editie zou komen. Het hoofd van de afdeling vertaling kwam steevast in beeld met een glimlach om de mond terwijl hij één van de vertaalkeuzes toelichtte. Hij onthield zich van splijtende theologie. Het Bijbelgenootschap meet zich een wetenschappelijk (neutraal) imago aan en dat ligt in de breedte van de samenleving uitstekend. Een outsider zou kunnen denken dat de NBV21 een ‘gewijzigde herdruk’ is. Het lukte het NBG de NBV21 te positioneren als nieuwe Bijbel.

Het Bijbelgenootschap bracht net als in 2004 enkele seculiere uitgeverijen in stelling om de seculiere markt te bedienen. Uitgever Querido mocht een literaire editie uitbrengen met een bladspiegel als een roman. ‘Je hebt geen last van die wiskundige connotaties’, zei ooit een medewerker van Van Dale over deze uitgave, verwijzend naar de versnummers in kerkelijke edities. Uitgeverij Atheneum mocht een kunstbijbel uitbrengen; dit keer liet men Gustav Doré in de mottenballen hangen en koos men voor Nederlandse en Vlaamse meesters, op de leest geschoeid van de ‘Bijbel met Hollandse meesters’ van Jongbloed. De uitgaven zijn verschenen in oktober, een goed moment in aanloop naar de cadeaumaand december.

Omkering van de keten

Er werd gedacht vanuit de omkering van de keten. Dus men denkt niet vanuit de uitgever die iets kwijt wil, maar vanuit de klant die eisen stelt aan een product. Als een klant de vraag stelt ‘Waarom zou ik een nieuwe Bijbel kopen, ik heb er al drie in de kast staan?’ luidt het antwoord: “U hebt als klant zelf om een nieuwe uitgave gevraagd. U mocht wijzigingen insturen. U stelde geen prijs op de tekst: ‘Wat rest is de liefde’ (1 Korintiërs 13); op uw verzoek hebben we daar van gemaakt: ‘De liefde blijft’. Deze vertaling sluit aan bij uw eigen wensen.”

Bij de opleiding als uitgever leer je dat een wit cover niet verkoopt.

De NBV04 is destijds gepositioneerd als literaire uitgave. Een ieder die de cultuur van ons land waardeert, zo was de gedachte, kon er niet omheen deze bijbel in zijn kast te zetten. Vandaar dat de koningin als eerste exemplaar de literaire editie in handen kreeg. Vandaar dat de vorstin gevraagd was voor te lezen uit de literaire editie. Hoe anders in 2021. Het eerste exemplaar van de NBV21 was een kerkelijke editie. De koning las er niet uit voor, maar de voorzitter van het bestuur sprak een gebed uit met vertegenwoordigers van de kerken op het podium. Er werden tweeduizend gratis bijbels naar kerken gestuurd en de presentatie vond niet plaats in de Doelen, maar in de Grote Kerk in Den Haag.

Geld

Bij de verschijning van de uitgave in 2004 is er een moment geweest dat een journalist van een landelijke krant een verhaal wilde schrijven over de financiële kant van de uitgeverij. De medewerkers weigerden daaraan medewerking te verlenen. Men besefte dat ‘Bijbel’ en ‘geld’ zich in de publiciteit moeilijk laten verbinden. Ook in 2021 is er niet geschreven over de financiële kant van de uitgave.

Enkele keuzes zijn gewaagd. Zoals de ietwat getinte letter; die de voorkeur heeft gekregen boven een gitzwarte letter. En het witte omslag van de standaardeditie is opmerkelijk. Bij de opleiding als uitgever leer je dat een wit cover niet verkoopt, tenzij er sprake is van een huwelijksbijbel; of wanneer er een naam als ‘Steve Jobs’ op de omslag staat. Andere uitgaven kunnen beter afzien van wit, omdat het minder opvalt in de boekenzee die bij Scheltema en Broese op de planken staat. Het ontwerp is verzorgd door Joost Grootens en zijn studio. Zij plaatsen aan de voorkant tekst uit Genesis en op de achterkant tekst uit Openbaring. Je leest als kerk de bijbel immers ‘van kaft tot kaft’.

Het is een marketingprestatie dat veel gemeenten de uitgave onmiddellijk op de kansel hebben gelegd. Want in feite zijn progressieve vertaalstappen uit de NBV04 teruggedraaid, zoals de keus voor de eerbiedskapitalen. Er is geen gehoor gegeven aan vragen uit de hoek van de feministische theologie, en naast 12.000 aanpassingen zijn er duizenden verzoeken tot aanpassing niet ingewilligd.

Anne van der Meiden had vijftig jaar geleden al door hoe het werkt, toen hij pleitte voor een docent marketing aan de predikantenopleiding.

Het kerstverhaal van Lucas 2 hoort bij het sondergut van Lucas: materiaal dat niet voorkomt in andere evangeliën in de canon. De tekst ademt de sfeer van het joodse christendom. De tekst zit vol verwijzingen naar het leven buiten, het joodse jubeljaar en de priesterlijke teksten uit de Pentateuch. Je kunt de teksten in december lezen, maar nog sprekender is het om ze al in september te laten klinken.

De infographic Bijbel

In De infographic Bijbel van Karen Sawrey wordt de Bijbel getoond zoals je die nog nooit eerder hebt gezien: in infographics. In meer dan honderd illustraties wordt er inzicht gegeven in het Oude en Nieuwe Testament en komen eeuwenoude woorden tot leven. De schepping, de maten van de ark van Noach, de rijkdom van koning Salomo, de parabels van Jezus, de reizen van Paulus: alle bekende personen en verhalen komen aan bod. Dit is de Bijbel voor een nieuwe generatie.

infographic bijbel

< Terug