Marketing in kerkelijk Nederland

Een paar jaar geleden had ik in juni een nieuwe vaatwasser nodig. Op internet had ik er een gezien die goedkoop en zuinig was. Ik gunde de witgoedhandel ook wat, ging naar de winkel en deed mijn voorstel. Nou nou, moeilijk. Dit bewuste model was pas leverbaar rond de herfstvakantie. Het kwam vooral door de chips die zo schaars waren, werd mij uitgelegd.

De verkoper gaf aan dat er gelukkig (!) een ander model leverbaar was binnen een week. Maar ja, dat was wat duurder. Daar stond tegenover dat dit model een specifieke verbetering had die de verkoper zelf thuis ook had. Hij wilde nooit meer anders. Ik zag me, met alle vergaderingen aan huis, al handmatig afwassen tot en met oktober. Ik geloof dat ik dat ook gestameld heb. Op dat moment ging ik overstag.

Het klik-startprincipe

Een jaar later ontdekte ik de klassieker van Robert B. Cialdini (psycholoog en marketeer): Invloed. De geheimen van het overtuigen (2016), en vielen er heel wat puzzelstukjes op hun plaats. We zijn nogal eens geneigd te denken dat algemene sociaal-psychologische regels niet op ons van toepassing zijn.

Cialdini weet aan te tonen dat we allemaal gevoelig zijn voor groepsdruk, voor ‘aanbiedingen’ en meedoen met degenen die er in onze ogen toe doen, en dat we hebberig worden van (gesuggereerde) schaarste.

Verder heeft Cialdini nog een ander vervelend gegeven in ons ontdekt: het zogenaamde klik-startprincipe. Zolang we rustig de tijd hebben om na te denken, kunnen we afzien van een aankoop of weigeren een dienst af te nemen. Maar als die tijd er niet is of lijkt te zijn, zijn we geneigd ons te baseren op één gegeven dat ons wordt aangeboden. We blijken dan gevoelig voor de oplossing van de verkoper.

Cialdini geeft vervolgens aan wat bijdraagt aan de klikstartreactie. Daaronder vallen de benadrukking van schaarste en de suggestie dat jij de enige bent die straks niet kunt meepraten. Verder worden we in een klik-startmoment gevoelig voor autoriteit, zoals de ‘artsen’ in de televisiereclames uitstralen.

Ook is het moeilijk om nee te zeggen tegen een verkoper als die ons al helemaal warm heeft gemaakt voor een goed doel of een mooi product. Dan voelen we ons niet consistent met wat we zeggen, als we uiteindelijk niet op het aanbod ingaan.

De grote kracht van het verhaal aan de deur (of u zich ook zo zorgen maakt over …; of nog mooier: u lijkt me echt iemand die verstand heeft van … wilt u donateur worden?) is dat er een bandje gesmeed wordt. Iemand lijkt ons sympathiek te vinden. Ook is onze ijdelheid gestreeld en voelen we ons bijzonder aangesproken. Allemaal, wat ik ben gaan noemen: Cialdini-momenten.

Als ik immers een time-out had genomen in de winkel, had ik begrepen dat het verhaal over de chips maar ten dele opging. De afwasmachine die ik op internet op het oog had, had evenveel chips en was direct leverbaar. Maar de paniek die ik voelde om nog tot oktober met de hand de vaat te moeten doen, verdrong mijn kalme denken.

Een vies woord

In kerkelijk Nederland is ‘marketing’ niet een begrip dat we gauw met onszelf in verband brengen. Eigenlijk wordt het ervaren als een vies woord. Ook het iets mildere begrip ‘invloed uitoefenen’ doet al snel aan manipulatie denken.

Nu zit er aan deze begrippen zeker een zorgelijke kant. Maar de andere kant is dat er een wetenschap bestaat die helpt begrijpen waarom mensen wel of niet naar je bijeenkomst komen als je een prachtige dienst of activiteit hebt voorbereid.

Met het boek van Robert Cialdini heb je iets in handen waarmee je jezelf weer in beeld kunt brengen. Gezien de marginale positie van de kerken in het algemeen en onze moeite met hoe we ons moeten ‘verkopen’, is Cialdini een aardige aanwinst. Ik heb geen gouden oplossingen en kan hier niet volledig zijn. Maar een aantal ideeën wil ik wel delen.

Reclame voor de kerk

Allereerst is het goed te weten dat we als kerken van groot belang zijn en dat we daar veel meer aandacht voor mogen vragen. In deze tijd van onzekerheid en controverse kunnen de kerken die aansluiten bij de belevingswereld van nu, het verschil maken. We zijn weleens geneigd, omdat iedereen tegen ons zegt en lijkt te zeggen dat de kerk niet meer van deze tijd is, om ons wat ‘in ons klein hoekje’ terug te trekken.

Ten tweede is er bij iedere activiteit eerst de doordenking nodig wie de doelgroep is (hier is kennis van marketing leerzaam). Vervolgens moet er breed reclame worden gemaakt, en dan niet alleen in het kerkblad maar in de krant, op de website, op facebook en zo meer.

Mocht je meer communicatiekanalen ontdekken, maak daar dan gebruik van. Juist jongeren hebben vaak een betere kijk op de digitale mogelijkheden en de taal van nu. Als zij mee willen doen, bereik je een breed publiek. En een illustratie met veel mensen op een uitnodiging werkt beter dan een afbeelding met een of twee mensen.

Verder hebben we als kerken vaak de sympathieke neiging om te schrijven: iedereen is welkom. Dat is niet de sterkste uitnodiging. ‘Iedereen’ is te vaag en men voelt zich niet per se aangesproken. Meld dat de activiteit een heel bijzondere is (en zorg ervoor dat je daarover niet liegt en het een bijeenkomst is die staat) en leg kort en aansprekend uit waarom dat zo is.

Vermijd kerkelijk jargon en laat de tekst lezen door een jongere (als jongeren tot je doelgroep behoren). Het woord ‘populair’ heeft volgens Cialdini een eigen indringende werking en je kunt overwegen dat woord in je tekst op een logische manier te gebruiken.

Een week voor de sluitingstermijn kom je terug op de uitnodiging. Als er al veel mensen zich hebben aangemeld, kondig je aan dat er slechts een paar plaatsen over zijn maar dat inschrijving nog mogelijk is. Als iets schaars wordt (de plaatsen voor de activiteit), nemen mensen eerder de moeite zich in te schrijven en dat is een goed idee. Er zijn veel meer mogelijkheden om naar buiten te treden dan we denken. Bovendien houdt dit het kerkenwerk speels en spannend omdat je ideeën volgt, die werken en behulpzaam zijn. Nog meer uren maken, zoals pastoors en dominees soms geneigd zijn te doen, is niet het antwoord. Dat leidt tot teleurstelling: waarom komen mensen niet? En uiteindelijk vaak tot burn-out.

Kom naar buiten met wat je belangrijk vindt: be good and tell it. Met Invloed van Cialdini zijn er mogelijkheden om dat te leren en te verbeteren. In de kerken. En ja, ook in de witgoedhandel.